SEM-A²: Optimierung von
Suchmaschinenwerbung

Im Forschungsprojekt „Search Engine Marketing Account Aggregation“ – kurz SEM-A² – untersucht das Team um Prof. Dr. Burkhardt Funk Suchmaschinenwerbung für Unternehmen. Dabei zielen die Forscher besonders darauf ab, wissenschaftlich relevante und praktisch umsetzbare Lösungsbeiträge für kleine und mittlere Unternehmen in der Region zu entwickeln. 

Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Bing! unterteilen ihre Suchergebnisseiten: Sie listen mithilfe komplexer Such-Algorithmen auf, welche Webseiten ihnen zur vorliegenden Suchanfrage am relevantesten erscheinen (organische Ergebnisse) und stellen, klar davon getrennt, auf den Suchergebnisseiten jeweils auch bezahlte (gesponserte) Ergebnisse dar. Die bezahlte Suchmaschinenwerbung hat sich in den letzten zehn Jahren in Deutschland im Hinblick auf die Werbebudgets zu einem der wichtigsten Kanäle in der Online-Werbung entwickelt. Die werbetreibenden Unternehmen stellen dabei den Suchmaschinenbetreibern eine Liste mit sogenannten Keywords zur Verfügung. Keywords heißen in der Fachsprache die Schlagworte, die Internetnutzer in die Suchmaschine eingeben, um eine Suchanfrage zu starten. Die Unternehmen vermerken zu jedem Keyword, wie viel sie maximal für einen Klick auf ihre Werbeanzeige zu einer bestimmten Suchanfrage in den Suchergebnissen zu bezahlen bereit sind. Sind mehrere Unternehmen an einem Keyword interessiert, versteigern die Suchmaschinenbetreiber bei jeder Suchabfrage die zu vergebenden Anzeigenpositionen aufs Neue.

Herausforderung für kleine und mittlere Unternehmen

Während die Suchmaschinenwerbung für viele werbetreibende Groß-Unternehmen inzwischen der effizienteste und gleichzeitig effektivste Kanal zur Neukundengewinnung ist, treffen kleine und mittlere Unternehmen häufig auf Probleme bei der Planung und Durchführung von Kampagnen. Auch bei budgetstarken Werbetreibenden erweist sich in der Regel nur ein kleiner Teil der gekauften Keywords als wirkungsstark. Diese Wirkung ist messbar in der Anzahl der  Klicks auf die Anzeige zur eigenen Webseite (Klicks), in der Anzahl der Kontaktaufnahmen durch mögliche Kunden (Leads) und der Zahl der Abschlüsse des vom Unternehmen erwünschten Ziels (Conversions). Auch die Verantwortlichen in Unternehmen konzentrieren häufig den Großteil ihrer Optimierungsmaßnahmen und des verfügbaren Budgets auf diese wenigen Bereiche.

Daraus resultieren folgende Problemstellungen 

  • Geringe Fallzahlen lassen es nicht oder nur eingeschränkt zu, empirisch fundierte Entscheidungen zur Optimierung einer Kampagne zu treffen. 
  • Es entsteht ein unnötig hohes Kostenniveau: Der Wettbewerb um die attraktiven Positionen in den Suchergebnissen führt zu hohen Klickpreisen, sowohl zwischen fremden Werbetreibenden als auch zwischen Schwesterunternehmen eines Konzerns. 
  • Die effiziente Betreuung von werbetreibenden kleinen und mittleren Unternehmen ist aufgrund hoher Betreuungsintensität bei geringen Budgets problematisch.

An Lösungsansätzen für diese Fragen forscht das Team im Projekt SEM-A² seit dem 1. Oktober 2011. Dabei kooperiert es mit mehreren regionalen Unternehmen.