Tourismus-Branche: Der gute Ruf zählt

Urlauber wählen lieber glaubwürdige Anbieter

Ein guter Ruf zahlt sich für Reiseanbieter aus. Das ist das zentrale Ergebnis einer Studie der Leuphana Universität Lüneburg. Danach buchen Urlauber eher bei Unternehmen, die als glaubwürdig, kompetent und kundennah wahrgenommen werden – etwa, weil sie in Bewertungsportalen besonders gut abschneiden. Der Lüneburger Tourismus-Experte und frühere Promotionsstipendiat des Innovations-Inkubators Eric Horster warnt jedoch Anbieter davor, sich selbst durch gefälschte Internet-Kritiken ein besseres Image zulegen zu wollen: Solche Schummeleien fliegen leicht auf und ruinieren den Ruf auf Jahre.

Wurden Kaufentscheidungen früher auf der Basis einiger Testberichte und eines Verkaufsgesprächs getroffen, orientieren sich Verbraucher heute zunehmend an den Bewertungen anderer Kunden. Die finden sich gleich auf den Internetseiten der Händler oder in den diversen Preissuchmaschinen. Der Ruf eines Produkts – oder auch eines ganzen Unternehmens – wird immer öfter zu einem wichtigen Kaufargument. Bei Reisebuchungen ist das nicht anders. Auch hier bieten Portale ihren Nutzern die Möglichkeit, Hotel, Urlaubsort oder auch den Reiseveranstalter zu bewerten. Diese Kritiken haben deutlichen Einfluss auf die Reputation des Anbieters. „Die Reputation wiederum hat einen ganz erheblichen Einfluss auf die Entscheidung des Kunden, ob er bei diesem Unternehmen buchen soll oder nicht“, betont Eric Horster.

Horster weiß, wovon er spricht. In Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen eResult hat der Wissenschaftler bei insgesamt mehr als 3.000 Personen den Zusammenhang zwischen Ruf des Anbieters und Buchungsabsicht des Kunden untersucht. Die Teilnehmer sollten sich verschiedene Internetseiten zu einem Hotel oder einem Reiseziel ansehen, darunter auch solche mit Kritiken von anderen Reisenden. Danach sollten sie das Angebot mit Hilfe von Schiebereglern bewerten: Wie riskant war es, dort zu buchen? Wie hoch schätzten die potenziellen Kunden die Kulanz des Anbieters bei Beschwerden ein? Wie gut stimmten Beschreibung und Realität überein? Abschließend sollten die Versuchspersonen noch angeben, ob sie das Angebot buchen und anderen weiter empfehlen würden.

Ergebnis: Die Testpersonen achteten bei der Buchung nicht nur auf die Qualität des Angebots, sondern auch auf „weiche“ Faktoren wie Glaubwürdigkeit oder Kundenorientierung des Anbieters. Die potenziellen Kunden berücksichtigten sogar, wie das Reiseunternehmen mit seinen Mitarbeitern umspringt: Anbieter, die diesbezüglich einen schlechten Ruf haben, schnitten in der Studie hinsichtlich Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht schlechter ab.

Reiseanbieter sollten die Macht ihrer online-Reputation nicht unterschätzen, mahnt Eric Horster. Er warnt Unternehmen aber davor, ihrem guten Ruf mit unlauteren Methoden nachhelfen zu wollen. So gebe es Fälle, in denen Anbieter selbst positive Kritiken für Bewertungsportale verfasst hätten. „Es gibt inzwischen genügend Beispiele dafür, dass so ein Schwindel aufgeflogen ist.“ Bei verschiedenen Webseiten können Kunden inzwischen Bewertungen melden, die ihnen merkwürdig vorkommen. „Wenn der Betreiber eine Manipulation als erwiesen ansieht, versieht er das Angebot mit einem entsprechenden Vermerk“, erklärt Horster. Die Folgen seien fatal: „Die Reputation des Anbieters nimmt nachhaltig Schaden – oft auf Jahre hinaus.“

Seine Empfehlung an die Touristik-Unternehmen: Sie sollten auf Kundenkritik zügig und transparent reagieren. „Wenn ein Anbieter seine Kunden ernst nimmt, spricht sich das herum – dank des Internets schneller denn jemals zuvor.“

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