Elke Schüßler: Was Unternehmen über ihre Nachhaltigkeit (nicht) sagen
20.03.2026 Im Jahr 2024 überraschte Edeka mit einer klaren politischen Aussage: In einer Werbe-Kampagne positionierte sich das Unternehmen gegen die AfD. Kein klassischer Klimaschutz-Claim, doch genau hier zeigt sich die Kernfrage eines neuen DFG-Projekts, das von Prof. Elke Schüßler in enger Zusammenarbeit mit Prof. Dennis Schoeneborn entwickelt wurde: Wie kommunizieren Unternehmen in einer zunehmend polarisierten Gesellschaft?
©Brinkhoff-Moegenburg/Leuphana
Nachhaltigkeitskommunikation galt oft als Trend, der Kund:innen überzeugte: „Es wurde eine ganze Zeit lang positiv bewertet, wenn Unternehmen sich als nachhaltig präsentiert haben – sei es, weil sie es wirklich ernst meinen, oder in der Form des häufig kritisierten Greenwashings“, sagt Elke Schüßler vom Institut für Management & Organisation der Leuphana. Greenwashing bezeichnet eine Medienstrategie, durch die Unternehmen ihr Handeln als umweltfreundlich darstellen, auch wenn dies nicht der Wahrheit entspricht.
Heute zeichnet sich laut Schüßler ein komplexeres Bild ab: „In der gegenwärtigen politischen Situation ist nicht mehr klar, ob Nachhaltigkeitskommunikation bei Konsument:innen punktet oder genau das Gegenteil bewirkt.“ Studien aus dem angelsächsischen Raum zeigen, dass Unternehmen immer weniger mit Nachhaltigkeit werben – ein Phänomen, das auch „Greenhushing“ genannt wird. Die Professorin für Betriebswirtschaftslehre erklärt: „Hushing bedeutet leise sein. Es wird also bewusst nicht über nachhaltige Aktivitäten berichtet, aus Angst vor Reaktionen aus politisch rechten Kreisen.“
Durch Interviews mit Firmen und Analysen von Kampagnen wird in dem Projekt untersucht, ob Handelsunternehmen wie Supermärkte und Drogerieketten auch in Europa ihre Kommunikation aufgrund der politischen Situation verändern. Reaktionen auf die Werbemaßnahmen in sozialen Medien sollen zudem Aufschluss über deren Wirkung in der Gesellschaft geben. Wissenstransfer spielt ebenfalls eine Rolle, so Schüßler: „Gemeinsam mit dem Transformation Lab und mit internationalen Partnerinstitutionen wollen wir Formate entwickeln, in denen Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft verantwortungsvolle Kommunikation gemeinsam ausloten können.“
Im Leuphana Transformation Lab werden Kernfragen des gesellschaftlichen Wandels kollaborativ erforscht. Es ist Teil des „Embracing Transformation“-Programms, in dem Elke Schüßler Co-Sprecherin des Potenzialbereichs „Organisieren in Krisenzeiten“ ist. Die darin angestellte Doktorandin Pauline Börries hat zuvor am Antrag des neuen Projekts zu Nachhaltigkeitskommunikation mitgewirkt. „Schon während ihres Masterstudiums Management & Entrepreneurship zeigte sie sich sehr an der Forschung interessiert und es ist toll, dass wir sie für die Wissenschaft gewinnen konnten“, erzählt Prof. Dr. Schüßler.
Mit an Bord ist außerdem Prof. Dr. Schoeneborn von der Copenhagen Business School: „Dennis Schoeneborn war früher an der Leuphana als Professor tätig und hat das Leuphana Center for Organization & Social Transformation (LOST) mitgegründet. Der renommierte Experte für Organisationskommunikation wird im Projekt als DFG-Mercator Fellow eingebunden. Dieses Fellowship-Programm ermöglicht uns eine Verstetigung der internationalen Kollaboration“, freut sich die Projektleiterin.
Prof. Dr. Elke Schüßlers neues Projekt „Corporate Sustainability Communication in an Age of Polarization“ wird durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) gefördert. Gemeinsam mit dem Potenzialbereich „Organisieren in Krisenzeiten“ und der LOST-Gruppe erforscht es Organisationspraktiken in einer sich wandelnden Gesellschaft.