Innovationsbeschleuniger oder -blockierer: Die Rolle von Marktforschung

Herr Stefan Kuhlen, Geschäftsführer von mindline hatte sich kurzfristig bereit erklärt den Vortrag von Antje Gollnick zu übernehmen. Antje Gollnick, die ebenfalls Geschäftsführerin bei mindline ist, musste aufgrund einer wichtigen Kundenpräsentation kurzfristig absagen. Bevor Stefan Kuhlen aber begann mit seinem Vortrag zum Thema „Innovationsbeschleuniger oder –blockierer: Die Rolle von Marktforschung bei der Gestaltung von Innovationsprozessen“, stellte Prof. Dr. Gielnik den Gastvortragenden kurz vor. Demnach kennen sich die beiden schon länger, da Prof. Dr. Gielnik nach dem Studium kurzzeitig in einer Marktforschungsfirma arbeitete, in der Stefan Kuhlen zu der Zeit CEO war.

Stefan Kuhlen startete seinen Vortrag mit der Feststellung, dass Innovationen zum einen den Unternehmenserfolg treiben können, aber zum anderen Ressourcen binden, Zeit kosten und Risiken bergen. Marktforschung könne hier einen wichtigen Mehrwert liefern, indem Innovationsprozesse effektiver und effizienter gemacht werden könnten und die entwickelten Produkte eine höhere und nachhaltigere Chance am Markt hätten. Allerdings stellte Herr Kuhlen klar, dass Marktforschung auch kritisch gesehen werden könne, zum Beispiel weil Marktforschung verdeckte und bahnbrechende Neuerungen meist nicht identifizieren kann. Dennoch gebe es eine Reihe von Innovationen, insbesondere die Verknüpfung von Produktfaktoren in einer bisher nicht dagewesenen Art und Weise, bei denen Marktforschung helfen könne fokussierte, objektivere und risikoärmere Innovationsprozesse zu steuern.

Herr Kuhlen verdeutlichte, dass der Innovationsprozess im Wesentlichen aus vier Phasen bestehe:

1. Identifikation relevanter Bedürfnisse
2. Generierung innovativer Ideen
3. Auswahl der vielversprechendsten Idee
4. Finalisierung und Ausarbeitung der Ideen

Hierbei sei entscheidend Bedürfnisse zu identifizieren (z.B. mit Hilfe von qualitativen Tiefeninterviews, Usage & Attitude Studien) die relevant sind, d.h. eine möglichst große potenzielle Nutzergruppe haben. Zur Generierung innovativer Ideen würden dann häufig interne und externe Workshops durchgeführt um den Kreativitätsprozess zu steuern. Die Auswahl der vielversprechendsten Idee erfolge dann anhand bestimmter KPIs, zum Beispiel Relevanz, Glaubwürdigkeit, Einmaligkeit, Kaufbereitschaft, und Markenpassung. Zuletzt müssten in der Ausarbeitung der Ideen insbesondere die Gestaltung von Promotion, Positionierung, Packung und Preis berücksichtigt werden.  

Abschließend stellten die Studierenden zahlreiche Fragen zum Ablauf des Marktforschungsprozesses. Die Fragen reichten von der konkreten Auswahl der Konsumenten für Early Adopter Studien, über die Validität der genutzten Instrumente und die durchschnittliche Dauer eines Innovationsprozesses, bis hin zu notwendigen Kompetenzen um in der Marktforschung tätig sein zu können.