NIVEA – Wie führen wir den Konsumenten-Dialog im digitalen Zeitalter?

NIVEA – Wie führen wir den Konsumenten-Dialog im digitalen Zeitalter?

Zu Beginn der Veranstaltung begrüßte Prof. Dr. Jörg Sikkenga die Gäste Torsten Schapmann und Rebecca Gradert und stellte sie dem Auditorium vor. Anschließend beginnt Torsten Schapmann, Head of Digital NIVEA für Deutschland, die wichtigsten Faktoren für einen erfolgreichen digitalen Konsumenten-Dialog für die „Best Connected Skincare Brand“ NIVEA zu erläutern.  Dabei sei die Marke der Kompass, die zwar gerade auch für junge Zielgruppen im Relevant Set bleiben, aber gleichfalls nicht zu sehr gedehnt werden soll.  Im Rahmen des Leitziels „Bei Fragen rund um Hautpflege muss NIVEA die Antwort sein“ arbeitet das Team von Torsten Schapmann an der Optimierung aller digitalen Customer Touchpoints. Die Auswahl des Contents wird anhand eines Scoring-Verfahrens mittels dreier Kriterien ermittelt: der Volume Check, der Brand Fit und die Competition. In diesem Sinne sind als Hautpflege-Marke insbesondere Themen zu besetzen, die der Wettbewerb noch nicht bedient, bezüglich derer der Brand Fit stimmig ist und eine hohe Reichweite erzielt wird. Letztere wird vor allem durch die Identifikation relevanter Keywords hinsichtlich des SEO-Contents forciert. Dieser bietet direkt messbare Mehrwerte wie beispielsweise eine höhere Verweildauer auf der Website oder auch einen höheren Durchschnittswarenkorb im Online-Shop. Auch Content Posts mit redaktionellen Inhalten, die auf der Facebook-Seite geschaltet werden, liefern eine hohe organische Reichweite. „Rezepte funktionieren immer“, lautet der Kommentar mit einem Zwinkern von Torsten Schapmann. Bezüglich der Plattform Instagram wird mit Bloggern und Influencern gearbeitet sowie User-Generated-Content über die Regram-Funktion erzeugt. Hier kann festgehalten werden, dass eine Produktinszenierung sich gegenüber der reinen Abbildung von Gesichtern bewährt hat und bei den Followern besser ankommt. Vorsicht ist besonders bei dem Verdacht auf Schleichwerbung geboten – daher sind die Blogger dazu angehalten, stets auf gesponserte Beiträge hinzuweisen.

Anschließend berichtet Frau Rebecca Gradert, Leiterin der Consumer Affairs, wie sich der Kundenservice weg vom Offline hin zum Online entwickelt hat und ihr Team die rund 100.000 Kundenkontakte pro Jahr bearbeitet. Insbesondere das Social Media Community Management birgt einige Herausforderungen für die Service-Mitarbeiter. Zur Gewährleistung der Authentizität werden jegliche Standardantworten vermieden. So ist stets ein individueller und kreativer wie aber auch unternehmenskonformer Kunden-Dialog auf Augenhöhe zu schaffen.  Hierbei sind die Mitarbeiter für die Betreuung aller Marken des Beiersdorf-Konzerns zuständig, weshalb die Antworten und Statements stets in Tonalität der Marke angepasst werden müssen. Ihre Ausführungen untermauerte Rebecca Gradert mit diversen mitunter humoristischen Screenshots von User-Kommentaren und Antworten des Kundenservice, die für einige Lacher im Publikum sorgten.

Abschließend fand ein reger Austausch zwischen den Redner und den anwesenden Gäste wie beispielsweise Prof. Dr. Matthias Groß vom Lehrstuhl E-Business der Leuphana und der Studierendenschaft statt.

Thorsten Schapmann ist seit Februar 2015 Head of Digital NIVEA Deutschland. Vorher bekleidete er Positionen bei deepblue networks, Reemtsma und Kraft Jacobs Suchard. Herr Schapmann schloss sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Westfälischen Wilhelms Universität Münster mit Prädikatsexamen ab, nachdem er vorher bereits eine Ausbildung zum Industriekaufmann absolviert hatte. Thorsten Schapmann ist auch als Lehrbeauftragter zu den Themen Markenführung, Dialog-Marketing ud New Media Management an der ISM Dortmund und der BiTS Iserlohn aktiv.