Zur "Smiley"-Position von Uhren in der Werbung

Untersucht wurde, ob über die ästhetische Wirkung hinaus, die Zeigerstellung eine unbewusste Bewertung auslöst. Verglichen wurde die „V-Form“ einer „lächelnden“ Uhr um 10:10 Uhr und die abwärts gerichtete Zeigerstellung der Uhrzeit 8:20 Uhr sowie der Einfluss der räumlichen Orientierung eines aufrechten versus eines liegenden Ziffernblattes. Was hat Sie dazu angeregt, sich mit der Zeigerstellung in der Werbung auseinander zu setzen?

Das sensorische Marketing interessiert mich sehr. Ich biete dazu eine Lehrveranstaltung an. Die Uhrendarstellung in der Werbung ist dem sensorischen Marketing mit visuellen Stimuli zuzuordnen. Tatsächlich werden in der Uhrenwerbung immer gleiche Zeigerpositionen dargestellt. Insofern ist die experimentelle Untersuchung der Wirkung von verschiedenen Zeigerpositionen von großer Wichtigkeit.

Welche Methodik wurde angewandt?

Die Versuchsteilnehmer*innen führten zwei sogenannte „implizite Assoziationstests“ (IAT) durch, in denen Uhren mit zwei unterschiedlichen Zeigerpostionen (10:10 und 8:20) auf einen Computerbildschirm gezeigt wurden. Im ersten IAT mit den Darstellungen aufrechter Uhren mussten die Uhren schnellstmöglich den Kategorien „Zeiger nach oben“ und „Zeiger nach unten“ zugeordnet werden, indem die Teilnehmer*innen die entsprechenden Tasten auf einer Tastatur drückten. In weiteren Versuchsdurchgängen wurden die Teilnehmer*innen gebeten, Wörter, die für hohe Qualität sprechen (z. B. hochwertig, exzellent, großartig) und Wörter, die für niedrige Qualität sprechen (z. B. minderwertig, fehlerhaft, schlecht), schnellstmöglich den richtigen Kategorien „Hohe Qualität“ und „niedrige Qualität“ zuzuordnen. Der IAT wertet dann die Reaktionszeit aus und stellt damit fest, welche Zeigerpositionen mit hoher Qualität und welche mit niedriger Qualität assoziiert werden. Im zweiten IAT wurden die Uhren liegend dargestellt und die Kategorien lauteten nun „Zeiger nach rechts“ und „Zeiger nach links“. Die Durchgänge mit den Wörtern waren identisch zum ersten IAT.

Das Ziel dieses Experiments war es also, zu erforschen, ob Uhrendarstellungen mit Smiley-Zeigerposition (10:10 Uhr) im Vergleich zu Grumpy-Zeigerpositionen (8:20 Uhr) positive implizite Assoziationen wecken und ob die Smiley-Darstellung die positive Werbewirkung verbessern kann.

Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen und war dieses überraschend?

Im ersten IAT wurden die Uhren aufrecht dargestellt. Hier war die Smiley- bzw. Grumpy-Darstellung gut erkennbar. Meine Hypothese war, dass sich hier ein deutlicher IAT-Effekt zeigen wird.

Im zweiten IAT wurden die Uhren liegend dargestellt. Hier gab es also weder Smiley noch Grumpy, obwohl dieselben Uhrzeiten gezeigt wurden. Meine Hypothese war in diesem Fall, dass es keinen IAT-Effekt gibt. Da die Versuchsteilnehmer*innen beide IATs bearbeiteten, konnte ich mit diesem Messwiederholungsdesign die Generalhypothese testen, dass es im IAT mit aufrechten Uhren einen größeren IAT-Effekt gibt als im IAT mit liegenden Uhren.

Alle Hypothesen konnten bestätigt werden. Man kann der Werbeindustrie also nur empfehlen, aufrechtstehende Uhren mit der Smiley-Darstellung zu verwenden, um positive Assoziationen zu erzeugen. Überraschend war allenfalls die Effektstärke. Die Ergebnisse waren hoch signifikant.

Vielen Dank für diesen interessanten Einblick in die Werbepsychologie.