Wie können wir nachhaltige Konsumentscheidungen fördern?

Kannst du uns kurz einen Überblick über dich geben? Seit wann bist du an der Leuphana, und welche Forschungsinteressen hast du verfolgt?

Ich bin seit Februar 2025 als Juniorprofessorin an der Leuphana Universität Lüneburg, am Centre für Nachhaltigkeitsmanagement an der School of Sustainability, tätig. Mein Forschungsschwerpunkt hat sich im Laufe der Jahre entwickelt: Schon vor meiner Zeit an der Leuphana war mir die Transformation des Agrar- und Ernährungssystems ein zentrales Anliegen. Besonders interessiert hat mich dabei der Lebensmitteleinzelhandel als Schnittstelle zwischen Produktion und Konsum und damit entscheidender Akteur, der die Kaufentscheidungen direkt beeinflussen kann. Heute beschäftige ich mich ganz allgemein mit nachhaltigem Konsum und vor allem mit der Frage: Wie können wir nachhaltige Konsumentscheidungen tatsächlich fördern?

Du hast kürzlich eine neue Studie veröffentlicht. Kannst du uns die wichtigsten Ergebnisse genauer erklären?

Ja, die Studie entstand im Rahmen meiner Zeit an der Copenhagen Business School (CBS) und war eine Kooperation mit einer NGO, dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und einer Kollegin der CBS. Gegenstand war die Frage:Wie lässt sich der Kauf von Hülsenfrüchten im Lebensmitteleinzelhandel gezielt fördern sowohl online als auch in stationären Märkten? Hülsenfrüchte sind relevant: Sie liefern hochwertiges pflanzliches Eiweiß, sind klimafreundlich und vielseitig verwendbar. Laut Ernährungsempfehlungen sollten Menschen mindestens 125 Gramm pro Woche konsumieren. Das sind etwa 6,5 Kilogramm pro Jahr. In vielen europäischen Ländern liegt der tatsächliche Konsum aber deutlich darunter. Das zeigt den Handlungsbedarf sehr deutlich. Die Proteinwende ist ein zentraler Baustein für nachhaltige Ernährungssysteme.  Supermärkte sind hier ein wichtiger Ort, weil dort die meisten Kaufentscheidungen getroffen werden.
Methodisch haben wir eine repräsentative Onlinebefragung mit 838 Teilnehmenden durchgeführt, gefolgt von zwei Feldexperimenten im realen Onlineshop mit rund 18.000 Transaktionen und weiteren Experimenten in 22 stationären Supermärkten.
Die Ergebnisse zeigen: Die Platzierung ist entscheidend. In Online- und stationären Märkten steigen die Hülsenfrucht-Käufe deutlich, wenn sie im Gemüsebereich platziert werden. Eine Platzierung im Fleischbereich hatte dagegen keinen Effekt. Das zeigt: Strategien, die bei pflanzlichen Fleischalternativen funktionieren, lassen sich nicht einfach auf Hülsenfrüchte übertragen. In den stationären Märkten war besonders die Kombination aus Sonderplatzierung und Rezeptinspiration wirksam: Wenn Kunden neben den Hülsenfrüchten auch praktische Rezeptideen sahen, kauften sie deutlich häufiger.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist einer der Schlüsselakteure für die Proteinwende. Gleichzeitig zeigt die Studie aber auch: Wirtschaftliche Interessen und Platzierungskonflikte können auch sehr ambitionierte Maßnahmen begrenzen. Deshalb braucht es neben freiwilligem Engagement auch politische Rahmenbedingungen, die den Handel unterstützen.

Geht es in deiner Forschung zu nachhaltigem Konsum ausschließlich um den Lebensmitteleinzelhandel?

Ein Fokus meiner Arbeit ist die Transformation des Ernährungssystems. Aber meine Forschung geht weiter: Ich beschäftige mich auch mit nachhaltigem Konsum in anderen Konsumbereichen, sowie mit sozialen Kipppunkten – also den Bedingungen, unter denen nachhaltige Veränderungen in größerem Maßstab möglich werden – und damit auch mit den gesellschaftlichen Prozessen, die Transformationen vorantreiben. 

Deine Stiftungsprofessur wird von der EDEKA ZENTRALE Stiftung & Co. KG gefördert. Wie sieht die Zusammenarbeit konkret aus?

Die Zusammenarbeit ist sehr intensiv und wertvoll. Wir treffen uns regelmäßig, um aktuelle Herausforderungen des Lebensmitteleinzelhandels zu diskutieren, etwa die Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen, Kundenverhalten, oder die Gestaltung von Sortimenten. Aus diesen Gesprächen leiten wir gemeinsam wissenschaftlich relevante Fragestellungen ab. Ziel ist es, Forschung zu betreiben, die wissenschaftlich fundiert ist, aber gleichzeitig praxisnah und nutzbar für den Handel. Gleichzeitig bringe ich aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse in den Austausch ein – etwa zu Verhaltenspsychologie, Entscheidungsfindung oder der Wirkung von Interventionen im Handel. Ein weiterer Schwerpunkt ist die wissenschaftliche Begleitung und Evaluation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die EDEKA oder andere Handelsunternehmen umsetzen. So können wir messen, was wirklich funktioniert und was nicht.

Welche konkreten Interessen verfolgt EDEKA mit dieser Kooperation? Warum engagiert sich der Lebensmitteleinzelhandel überhaupt für nachhaltigen Konsum?

Der Lebensmitteleinzelhandel ist sich seiner Verantwortung für die Transformation des Ernährungssystems zunehmend bewusst. Viele Unternehmen, darunter auch EDEKA, haben in den letzten Jahren eigene Nachhaltigkeitsstrategien entwickelt – mit unterschiedlichem Fokus und unterschiedlichem Engagement.
Dafür gibt es mehrere Gründe:
Zum einen spielen betriebliche Vorteile eine Rolle: Nachhaltige Prozesse können Effizienz steigern, z.B. durch weniger Abfall, sparsameren Ressourceneinsatz oder optimierte Logistik.
Weiterhin können sich neue Marktchancen ergeben: Nachhaltige Produkte und Sortimente öffnen neue Märkte, z.B. bei jüngeren, umweltbewussten Kund:innen.
Auch Wettbewerbsvorteile können eine Rolle spielen: So kann Nachhaltigkeit ein Differenzierungsmerkmal sein und Unternehmen, die glaubwürdig nachhaltig agieren, können sich von der Konkurrenz abheben.
Zu guter Letzt ist aber auch zu beobachten, dass dien Kunden derartige Bestrebungen auch erwarten. Eine starke Nachhaltigkeitskommunikation kann das Vertrauen stärken, die Kundenbindung fördern und schlussendlich das Unternehmensimage verbessern.

Beschäftigt dich das Thema auch privat? Konsum ist ja alltäglich – wie gehst du als Expertin damit um?

Absolut! Das Thema begleitet mich auch im Alltag. Im Bereich Ernährung versuche ich, möglichst nachhaltige Entscheidungen zu treffen: Ich kaufe bewusst mehr Hülsenfrüchte, achte auf saisonale und regionale Produkte, reduziere Fleischkonsum, usw. Aber auch ich merke, dass ich, von Rahmenbedingungen beeinflusst werde. Die Platzierung im Supermarkt, die Werbung, die Zeit, die ich habe, all das spielt eine Rolle. Das gilt auch für andere Bereiche, etwa Kleidung. Ich frage mich oft: Warum kaufe ich dieses Produkt? Ist es wirklich nötig? Was beeinflusst meine Entscheidung: Preis, Image, oder Gewohnheit? Genau diese Beobachtungen aus dem Alltag sind es, die mein Forschungsfeld so spannend machen. Sie liefern ständig neue Ideen und Fragen. Was ich mir von meinen Studierenden wünsche, ist nicht, dass sie ihr eigenes Verhalten ständig bewerten – sondern dass sie aufmerksam werden. Dass sie die Mechanismen hinter ihren Entscheidungen erkennen, die Herausforderungen verstehen und gemeinsam mit uns wissenschaftlich fundierte Lösungen entwickeln.

Was ist dein größtes Ziel als Wissenschaftlerin an der Leuphana?

Mein Ziel ist es, Forschung zu betreiben, die nicht nur in Fachzeitschriften erscheint, sondern die  etwas verändert. Ich möchte dazu beitragen, dass der Lebensmitteleinzelhandel als Transformationsmotor für nachhaltige Ernährungssysteme genutzt wird, mit klaren, wirksamen Maßnahmen, die von der Wissenschaft getragen und von der Praxis umgesetzt werden.
Und ich möchte Studierende nicht nur informieren, sondern inspirieren. Ich möchte sie dazu bringen, kritisch, kreativ und verantwortungsbewusst zu denken. Dabei geht es nicht darum das eigene Verhalten ständig zu bewerten, sondern sie die Mechanismen hinter ihren Entscheidungen als Inspirationsquelle zu erkennen, um Herausforderungen zu verstehen und anschließend wissenschaftlich fundierte Lösungen zu entwickeln. Denn die Transformation der Gesellschaft beginnt nicht nur in Politik oder Wirtschaft, sie beginnt in der Auseinandersetzung mit dem Alltag. Und genau dort, in der Frage: Wie kaufe ich heute? – liegt die Chance auf Veränderung.

Wie bettest du deine Forschung in den Gesamtkontext Nachhaltigkeit ein?

Meine Forschung ist tief in den gesellschaftlichen Kontext der Nachhaltigkeit eingebettet und zwar mit einer klaren übergeordneten Frage: Wie kann nachhaltiger Konsum tatsächlich gefördert werden? Dabei liegt mein Fokus auf den Ernährungssystemen, denn sie sind nicht nur ein zentraler Hebel für eine nachhaltige Entwicklung, sondern auch einer der größten Treiber der Überschreitung planetarer Belastungsgrenzen. Unser Ernährungssystem beeinflusst mindestens vier der neun planetaren Grenzen direkt: die Landnutzungsänderung, den Verlust der Biodiversität, die Störung der Süßwassersysteme sowie die Veränderung der Stickstoff- und Phosphorkreisläufe. Hinzu kommen rund 30 Prozent der globalen Treibhausgasemissionen, die auf die Produktion und den Konsum von Lebensmitteln zurückgehen. Gleichzeitig birgt das System aber auch ein enormes Potenzial für positive Veränderungen, z.B. durch eine verstärkte Nutzung pflanzlicher Proteine oder eine Reduktion von Lebensmittelverschwendung. 
Doch hier ist ein entscheidender Punkt: Nachhaltigkeit ist keine Aufgabe, die allein bei einzelnen Individuen liegt. Natürlich ist individuelles Verhalten wichtig. Wer bewusst kauft, weniger Fleisch isst oder auf saisonale Produkte setzt, leistet einen wichtigen Beitrag. Aber wir müssen uns bewusst machen: Individuelle Entscheidungen werden maßgeblich von strukturellen Rahmenbedingungen beeinflusst. Die Platzierung von Produkten im Supermarkt, die Gestaltung von Angeboten, die Verfügbarkeit von Alternativen, die Preisgestaltung: all das prägt, was wir kaufen und warum.
Daher gewinnt in meiner Arbeit zunehmend das Thema systemische Veränderungen an Bedeutung. Ich interessiere mich dafür, unter welchen Bedingungen nachhaltige Veränderungen in größerem Maßstab möglich werden, etwa mithilfe sogenannter sozialer Kipppunkte. Was braucht es, damit eine nachhaltige Praxis nicht nur eine Nische bleibt, sondern sich verbreitet? Welche Kombination aus politischen Rahmenbedingungen, wirtschaftlichen Anreizen und gesellschaftlichem Bewusstsein führt zu einer echten Transformation? Letztlich geht es mir darum, wissenschaftlich fundierte Lösungen für gesellschaftliche Nachhaltigkeitsherausforderungen zu entwickeln, also Lösungen, die auch in der Praxis umsetzbar sind. Denn nur wenn Forschung mit Praxis verknüpft ist, kann sie wirklich etwas bewegen. Und genau das ist mein Ziel: Wissenschaft, die nicht nur beobachtet, sondern mitgestaltet mit Blick auf eine nachhaltigere Zukunft.

Ihr wissenschaftlicher Weg begann mit dem Masterabschluss in Agrarökonomie an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel (2013–2016). Anschließend forschte sie an der Georg-August-Universität Göttingen, wo sie von 2017 bis 2020 ihr Promotionsstudium zum Thema „Transformationsprozesse der intensiven Nutztierhaltung: Gesellschaftliche Ansprüche und Gestaltungsmöglichkeiten des Lebensmitteleinzelhandels“ abschloss. Während dieser Zeit war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte tätig und legte den Grundstein für ihre Expertise im Bereich nachhaltiger Ernährungssysteme.

Im Anschluss an ihre Promotion arbeitete sie von 2020 bis 2024 als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Georg-August-Universität Göttingen und wechselte 2021 in die Forschung an der Copenhagen Business School (CBS), Department of Management, Society & Communication. Dort forschte sie intensiv zu nachhaltigem Konsum, insbesondere zu Strategien zur Förderung des Konsums pflanzlicher Proteine wie Hülsenfrüchte. Ihre Arbeit wurde durch Gastaufenthalte an der Wageningen University & Research (Juni 2024, Chair of Marketing and Consumer Behaviour) und der Aarhus University (Oktober–November 2018) ergänzt, die ihre internationale Perspektive weiter vertieften.

Seit 2025 ist Maureen Schulze an der Leuphana Universität als Juniorprofessorin tätig – mit einem Fokus auf die Entwicklung wissenschaftlich fundierter Ansätze, die nachhaltige Konsumverhaltensänderungen in der Praxis unterstützen. Ihre Arbeit ist geprägt von einem starken Praxisbezug und einer interdisziplinären Herangehensweise, die gesellschaftliche Transformationen verstehen und gestalten will – von der Theorie bis hin zur Umsetzung im Lebensmitteleinzelhandel.